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商业综合体市场将迎巨变 卓越去年销售额达102亿

文章类型: 房地产金融       加入时间:2013/3/26 16:31:07 
近年来,商业写字楼市场波诡云谲。过去的2012年,号称国内最大的写字楼开发商SOHO中国销售收入接连两年遭遇大幅下滑,2012全年销售不到百亿。相比之下,卓越集团2012年销售额却罕见地首次超过百亿。

  在深圳地产界,卓越集团被称为“写字楼专家”。近日,《每日经济新闻》记者获悉,截至2012年末,卓越集团全年累计销售金额为102亿元,累计销售面积为86.3万平方米,超过全年70亿元的销售目标。


  随着卓越整体销售额的增长,SOHO中国和卓越集团的差距逐渐拉近,“北SOHO,南卓越”的说法开始流行。


  2012年SOHO中国因遭遇滞销,被迫转型,经营策略也由售转为持有,而卓越集团则反向操作“转租为售”,两家企业面临同样的市场环境,却为何作出了不同的市场选择,其背后隐藏何种市场逻辑?


  为此,卓越集团执行总裁张远近日在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,在坚持“持有+销售”的策略之下,卓越集团将根据市场变化,加快综合体的推货量。


  写字楼销售超预期 卓越年销售额首超百亿/


  近日,卓越集团执行总裁张远在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,随着卓越集团在全国五大综合体项目集中入市,今年预计销售额将增长到130亿~140亿元,2014年销售目标将超过240亿元。


  据了解,2012年卓越集团年销售额达到102亿元,累计销售面积为86.3万平方米,超过2012年制定的70亿元的销售目标。这是卓越集团近年来第一次年销售突破百亿。


  2012年上半年,全国楼市一片惨淡之声。大多数开发商都积极调整产品结构,加速周转。2012年3月,位于深圳中心区的卓越世纪1号楼开卖,一改过去“只租不售”的经营策略,引发业界广泛热议。


  由于卓越世纪地处深圳福田中心区,核心地段再加上稀缺性的写字楼资源,市场反应结果超出预期。


  一季度末,卓越集团销售额达到18.6亿元,这也是在张远担任执行总裁一职之后,卓越集团销售最快的季度。在写字楼销售方面,则大大超乎预期。去年二季度,卓越写字楼产品世纪中心系列在深圳、上海销售额分别达到10.5亿元、5.68亿元。而一向以“住宅+商业”双向并举的卓越,2012年住宅销售占比达到60%,写字楼销售比例则为40%。


  对于市场策略的转变,张远向《每日经济新闻》记者表示,市场上曾误解卓越卖楼是为了解决企业资金问题,实际上,卓越开发的写字楼产品本身具有商品属性,是根据市场变化而作出的一种应变方式。


  尽管2012年销售业绩出奇的大增,张远对目前国内商业地产供应过剩和未来楼市调控政策的态度仍然表示担忧。


  “我们不要认为政府对楼市量价齐升的现象会无所作为,随时要准备接招,在销售策略上,能卖还得卖。”在卓越集团2013年初的一次内部讨论会上,张远如此告诫自己的运营团队。


  为此,卓越计划在2013年加大在商业综合体方面推货量。目前正在建设的有深圳上梅林综合体项目、后海写字楼项目以及岗厦项目、上海卓越·世纪中心、青岛卓越·世纪中心、青岛胶南金融广场等,总的商业开发面积超过300万平米。


  张远透露,2013年深圳梅林综合体项目以及岗厦综合体项目都将陆续入市,预计2013年整体销售额将达到130亿~140亿元。其中总建筑面积超过40万平米的深圳梅林综合体项目今年3月底开盘发售;此外,岗厦大百汇综合体项目和青岛的综合体项目也将于今年10月份入市。


  截至2012年9月,卓越集团在全国各地的土地储备面积超过1200万平方米。从卓越目前的土地储备量看,大多集中在一二线核心地段,具有明显的变现能力。


  对此,张远信心十足地表示:“今年只有少量综合体项目入市,明年会集中入市。这五个综合体项目将奠定卓越集团在商业地产市场的地位。”


  而在卓越发展规划中,三年内公司销售排名要进入前30强,2014年销售收入将超过200亿元,比2012年翻一番。


  国内写字楼市场迎来巨变 卓越坚守“持有+销售”模式/


  言及国内专注于写字楼开发的房企,不得不提到南北两家风格迥异的开发商。一家是潘石屹拥有的SOHO中国,一家则是深圳本土企业卓越集团。


  相比于逆势增长的卓越集团,号称国内最大的写字楼开发商SOHO中国近年来销售业绩却遭遇“滑铁卢”。


  2010年SOHO中国销售额创下历史最高记录,达到238亿元。2011年则完成109亿元。2012年SOHO中国销售额仅为94.7亿元,而去年初SOHO中国制定销售计划为230亿元,实际销售额与计划相差甚远。


  值得注意的是,在销售遇阻之下,2012年年中,SOHO中国提出主动调整市场策略,由原来的销售转为持有。这意味着过去被业界称道的SOHO散售模式难以为继。


  眼下,随着全国各地商业地产开发体量的增多,一些城市甚至出现了泡沫现象,写字楼、商铺空置率呈现上升趋势。可以预见的是,市场的成熟将使得国内写字楼市场开发定位和策略带来巨大的变化。


  卓越集团在2012年上半年一改“只租不售”的策略,迅速转为销售。“一定要随行就市,加快周转速度,有货就卖,提高效率。”在对国内商业地产市场深入分析之后,张远作出了加快周转的判断,并成为卓越集团在2013年的市场策略的基调。


  实际操作过程中,卓越集团也坚持“出租+散售”的组合策略,这也给卓越带来更大的市场灵活性。2012年卓越在深圳、上海等地的写字楼销售大大出乎意料。“这一轮调控大大增强了写字楼可变现的能力。”张远称,住宅受调控,一些投资者转向商业写字楼领域,带来写字楼市场的变化。目前,卓越集团商业地产项目持有比例达到20%。


  张远认为:“企业运营一定要考虑自己的资本结构,当资本支撑不了的时候,持有就可能要转向销售;当自己的销售预期达不到的时候,就一定要考虑持有。”


  在张远看来,无论选择何种策略,都是企业适应市场的结果。


  但在产品功能认知的角度方面,从原本住宅开发转战商业写字楼的卓越集团与其它开发商有所不同。


  张远认为,卓越开发的写字楼属于商业属性,也是现金流产品,可以随时销售。“商业写字楼开发周期长,并不能说它就不是现金流产品,从卓越时代广场到卓越世纪中心3号楼,卓越写字楼就一直有销售。”


  让其他开发商羡慕的是,卓越集团写字楼可售体量大,且都处于城市核心商业区,地段较好。据悉,在高楼林立的深圳福田中心区,卓越集团就拥有7栋甲级写字楼,总面积超过100万平米,成为深圳名副其实的最大写字楼开发商。


  平衡“商住双引擎”结构 卓越将补充住宅地块/


  中国房地产行业正在进行前所未有的转型,住宅开发领域的行业平均利润率也在向社会平均利率水平靠近。


  在此判断之下,2010年卓越集团在整个发展思路上提出 “住宅+商业”的双引擎战略。张远认为这样可以使卓越在资金和项目配比上形成互补,达到平衡,降低市场风险。


  2012年12月中下旬,卓越集团以6.84亿元拿下在上海青浦区的一块商业用地。


  张远表示,卓越未来拿地方面将主要偏向住宅领域,目标定在城市核心地段。“目前我们综合体开发量已经足够,需要补充住宅。”张远称,今后将会继续深耕已进入的长沙、武汉、深圳、东莞等城市,新进入的城市主要考虑在北京。


  无意中,张远还透露出,卓越在北京将从一级开发转做二级开发,从而进入北京市场。数据表明,前两年卓越在住宅的投资不到30亿元,拿地金额还不到销售额十分之一,意味着拿地空间还很大。


  目前,卓越集团在住宅和商业开发面积的比例约为四比六。从企业内部资金平衡角度分析,住宅开发周期较短,能快速周转。地处城市核心区域的写字楼,尽管建设周期长,但周转速度并不一定较低,仍然有较强的可变现性。


  2013年和2014年,卓越迎来综合体项目集中爆发的时期。具体说来,目前卓越在深圳、上海、青岛等地五个大型整体项目将于2013年推出,预计市场价值在30亿~40亿元。


  张远称:“综合体项目一卖出来,再到住宅市场去拿地,能力就很强。”这就是卓越的企业资金平衡术,也是坚持住宅和商业开发同步进行的原因。


  但商业地产开发随着供应暴涨,业界不断发出商业地产存在泡沫风险的预警。而张远也认为,商业地产这两年供应过剩现象普遍。


  他分析称,综合体过剩的原因是一方面因为地方政府要求对地段较好的地块要求做综合体项目,导致各地商业综合体供应增加;另一方面,电子商务对传统商业业态的冲击,使得市场需求有所下降。


  但他仍然认为,由于国内城镇化还有继续发展的空间,而房地产行业也有10~15年的黄金发展时期。

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